In een uiterst interessante blogpost getiteld Content 2.0: ‘protection’ is in the business model not the technology stelt Gerd Leonhard dat de (toekomstige) waardering van digitale content bepaald wordt door de context ervan en niet door de nullen en enen van het digitale item. Leonard’s uitgangspunt is dat het verkopen van tastbare items (bijvoorbeeld cd’s of games) zal verdwijnen en wordt vervangen door het verkopen van toegang tot added value. De consument (van items) wordt gebruiker (van toegevoegde waarde).
De wijze waarop het volgens Leonard zou moeten werken is dat bijvoorbeeld een album tegen een veel lagere prijs dan nu digitaal aangeboden wordt. Het gaat dan om een ‘kaal’ exemplaar. De meerwaarde voor de gebruiker zit hem in de toegevoegde waarde, die kan bestaan uit toegang tot extra nummers, concertkaartjes, merchandise, beeldmateriaal, maar bijvoorbeeld ook toegang tot een exclusieve community. Belangrijk is dat het kale item een open formaat heeft en dus DRM ontbeert. Het delen van het album (mét DRM zou dat onmogelijk zijn) maakt het immers mogelijk dat anderen, ondanks het feit dat ze er niet voor betaald hebben, ook toegang wensen tot de added value. Met de mogelijkheid tot delen wordt eenvoudig een grote publieksgroep bereikt. Voor de entertainmentindustrie betekent dit echter dat zij de werkelijke waarde van een item niet meer bepalen. Die taak is voorbehouden aan de gebruiker:
It all comes down to pricing and values – and many decision makers in the incumbent content industry will need to accept who will set those prices i.e. who will be in charge of value perceptions: not them, but the users. Hard stop. Reality check.”
Als praktijkvoorbeeld haalt Leonard de presentatie Trent Reznor And The Formula For Future Music Business Models van Techdirt’s Mike Masnick aan (zie hieronder). Hij vertelt over Reznor’s formule CtF + RtB = $$$$ aan, wat staat voor Connect with Fans + Reasons to Buy = geld in het laatje. Reznor en diens band Nine Inch Nails stelden hun muziek bijvoorbeeld in zowel mp3- als losslessformaat gratis beschikbaar. De fans werden vervolgens uitgenodigd remixes te maken en deze onder een Creative Commons-licentie te uploaden naar de bandsite. Gratis, maar wel contact met de fans. De uitgave van albums, zowel als cd als op vinyl, ging gepaard met veel extra’s (foto’s, dvd’s en andere memorabilia), waarvan de duurste ook nog eens in gelimiteerde oplage. Voor fans een reden om te kopen. Voor Nine Inch Nails was dit al een lucratieve aangelegenheid, terwijl de opbrengsten uit merchandise en concertkaartjes nog niet eens meegerekend werden. De band heeft daarnaast niets meer te maken met de nadelen van de muziekindustrie. Ze brengen albums uit in eigen beheer en ervaren daardoor niet de last van DRM of auteursrechtelijke beperkingen.
Het model waarbij context de waarde van digitale content bepaalt blijkt dus één die succesvol kan zijn. Ik zie hierbij een analogie met het bibliotheekwerk, waarbij de context evenzozeer de waardering kan bepalen, maar daarop zal ik later terugkomen.
Afbeelding: sdowen via Compfight cc
Read More
